“雙11”大促正在如火如荼地進(jìn)行中，酒店市場也硝煙四起。10月29日，記者從多家酒店獲悉，今年“雙11”，以往熱銷的客房不再走俏，轉(zhuǎn)而被單價(jià)更低的餐飲訂單取代。盡管客房爆款產(chǎn)品增加、兌換權(quán)益放寬，仍難掩核銷率低的境地。在消費(fèi)市場回歸理性下，部分酒店已經(jīng)開始繞過“雙11”進(jìn)行錯(cuò)峰促銷。
薄利多銷的餐飲訂單
“雙11”大促，各酒店激戰(zhàn)正酣，然而與往年不同的是，今年部分渠道單價(jià)更低的酒店餐飲產(chǎn)品更好賣。
“‘雙11’我們目前賣得最好的是自助餐產(chǎn)品，抖音平臺上350元的工作日雙人自助午餐，有時(shí)候一天就能賣出去幾十單。”一家位于北京核心商圈的高端商務(wù)酒店電商平臺負(fù)責(zé)人瑞池表示，盡管客房也給出了“雙11”特價(jià)，但是與動(dòng)輒幾百元、上千元的客房相比，單價(jià)更低的餐飲訂單比較走量。
北京麗思卡爾頓酒店電子商務(wù)經(jīng)理祝頔也坦言，從目前抖音平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，相較于客房產(chǎn)品，餐飲產(chǎn)品的訂單量會(huì)多出很多。甚至于飛豬之外的自有平臺和抖音等平臺上，酒店已經(jīng)將布局的重點(diǎn)放在了餐飲上面。祝頔表示，在微商渠道，酒店開通了全員營銷系統(tǒng)，酒店工作人員會(huì)重點(diǎn)推廣酒店餐飲，用相對較低的價(jià)格進(jìn)行推廣，走快消品銷售模式，以增加餐飲板塊的收益。
談及今年酒店餐飲產(chǎn)品銷售量高于客房的原因，祝頔分析道，從去年開始，個(gè)人客戶會(huì)更偏愛自助餐飲產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品的金額可控，并有相對優(yōu)惠的價(jià)格，此類產(chǎn)品也是在大促期間下單最多的單體產(chǎn)品。同時(shí)，近年來，隨著消費(fèi)市場逐漸回歸理性，消費(fèi)者的囤貨習(xí)慣也在變化，與2000—3000元的客房產(chǎn)品相比，消費(fèi)者會(huì)更傾向于“囤”一些可以隨時(shí)核銷的餐飲套餐產(chǎn)品。
瑞池也認(rèn)為，一方面是由于部分酒店對于客房產(chǎn)品無法給出更高的優(yōu)惠，另一方面，餐飲產(chǎn)品可隨時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)，并且價(jià)格較低，頻次更高。“酒店客房產(chǎn)品動(dòng)輒幾百元到一千、兩千元，占用消費(fèi)者的資金較多，因此在一些渠道上并不暢銷，我們酒店的客房產(chǎn)品更多隨集團(tuán)在飛豬上投放。”瑞池表示。
“但從收益上來看，由于客房產(chǎn)品的特殊性，奢華酒店客房單價(jià)較高，所以最終計(jì)算收益時(shí)，客房產(chǎn)品收益肯定高于餐飲。”祝頔說道。
業(yè)內(nèi)人士分析道，一般來說，入住高端商務(wù)型酒店的消費(fèi)者與參與電商大促的消費(fèi)者并不是同一批客群，所以在該時(shí)段客房產(chǎn)品銷售則相對較難，但酒店把自身所推出的優(yōu)惠餐飲放在大眾平臺上售賣，會(huì)吸引到大量的普通消費(fèi)者，以進(jìn)一步增加酒店收益。
爆款熱銷酒店仍承壓
消費(fèi)市場回歸理性，也讓酒店商家在“雙11”期間增加了爆款產(chǎn)品，以吸引流量。今年“雙11”期間，萬達(dá)酒店集團(tuán)在飛豬平臺上就推出了長白山萬達(dá)12店3晚通兌套餐，售價(jià)1499元起，相比于去年贈(zèng)送了更多權(quán)益，此外，“開元酒店全國3晚通兌套餐”今年可兌門店由去年的12家增至18家。
萬達(dá)酒店及度假村渠道負(fù)責(zé)人介紹，從產(chǎn)品的覆蓋范圍來看，今年萬達(dá)酒店既提供了適用范圍廣泛的全國大通兌產(chǎn)品，也推出了具有地域針對性強(qiáng)的區(qū)域小通兌產(chǎn)品。而在直銷平臺上，酒店還推出了“一價(jià)全包”的目的地產(chǎn)品模式。據(jù)了解，目前很多酒店集團(tuán)都在用更低的價(jià)格、更多的服務(wù)來搶客。
不僅產(chǎn)品覆蓋范圍越來越廣，部分酒店也在拓展大促的銷售渠道。西苑飯店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年“雙11”期間，酒店增加了小紅書和快手兩個(gè)銷售渠道，一方面，借助小紅書平臺進(jìn)行產(chǎn)品的種草與推廣，另一方面，搭建快手平臺，用AI主播來銷售客房產(chǎn)品。“當(dāng)前抖音平臺上價(jià)格‘內(nèi)卷’愈演愈烈，作為老牌酒店來說，不想通過降價(jià)來參與競爭，所以想通過優(yōu)化產(chǎn)品和開拓渠道來刺激成交，并且將其他平臺的產(chǎn)品與抖音進(jìn)行區(qū)分。”該酒店負(fù)責(zé)人坦言。
據(jù)祝頔觀察，近年來，酒店市場的產(chǎn)品競爭愈發(fā)明顯，酒店開始進(jìn)行直播帶貨、達(dá)人推廣，著重于把酒店單品價(jià)格下調(diào)來吸引大量的消費(fèi)者購買，從而在市場上獲取更大的競爭力。
“不可否認(rèn)的是，今年‘雙11’的產(chǎn)品競爭更為激烈。”萬達(dá)酒店及度假村渠道負(fù)責(zé)人也坦言，多數(shù)酒店集團(tuán)的爆款產(chǎn)品價(jià)格較往年更低，參與的酒店數(shù)量也更多，且使用有效期更長。這些跡象表明，酒店旅游市場仍面臨較大壓力，各商家都希望通過促銷活動(dòng)，為未來半年甚至更長時(shí)間積累更多的基礎(chǔ)銷量。
北京一家大型連鎖酒店總經(jīng)理胡曉表示，從今年暑期、“十一”市場來看，酒店市場的經(jīng)營一直承壓。根據(jù)文旅部公布的數(shù)據(jù)，2024年第二季度全國五星級飯店平均房價(jià)601.62元/間夜，同比下降2.7%；平均出租率58.25%，同比下降3.34個(gè)百分點(diǎn)。
談及當(dāng)下的“雙11”，胡曉認(rèn)為，任何一個(gè)短期的爆款產(chǎn)品，對酒店的整體經(jīng)營情況并沒有明顯的改變。更多的酒店商家僅把“雙11”看作短期引流的手段，讓更多的消費(fèi)者去認(rèn)識到酒店品牌。隨著市場消費(fèi)逐漸回歸理性，原有的高凈值市場缺失較多，所以酒店要開源節(jié)流，到抖音、小紅書等平臺尋找新的年輕客源市場，用更優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行更多的獲客。
“不過像高端酒店的餐飲降低價(jià)格后，雖然會(huì)在抖音、小紅書等平臺獲得一批新的客群，但這對于酒店來說并不會(huì)形成長期的用戶黏性，同時(shí)，在住宿產(chǎn)品方面，如果消費(fèi)者沒有剛需就不會(huì)提前‘囤’下該類產(chǎn)品。因此，最終如何還要看產(chǎn)品的核銷情況。”胡曉談道。
繞開“雙11”的促銷
面對越來越“卷”的市場，有酒店商家看到了弊端，將銷售的重點(diǎn)時(shí)段錯(cuò)峰到“雙11”之后。
為了避開“雙11”陷入價(jià)格戰(zhàn)，有酒店甚至想把促銷重點(diǎn)放在“雙11”過后的時(shí)間段。西苑飯店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前大部分酒店都在做“雙11”的促銷推廣，所有商家都希望獲得大量的流量，導(dǎo)致市場逐漸“內(nèi)卷”，同時(shí)，消費(fèi)者的選擇也變得更多，所以部分酒店在大促期間的產(chǎn)品優(yōu)勢便會(huì)縮小。
“酒店會(huì)把希望重點(diǎn)營銷的產(chǎn)品放在‘雙11’之后進(jìn)行銷售，而在‘雙11’期間，酒店也會(huì)銷售一些常規(guī)的優(yōu)惠產(chǎn)品，這樣既不會(huì)損失‘雙11’大促自帶的流量，又能夠在各酒店回歸正常價(jià)格時(shí)進(jìn)行錯(cuò)峰引流。”西苑飯店相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。
祝頔也表示，“雙11”是各商家集中促銷的時(shí)段，但不少商家的產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，所以為了搶占更多的市場份額，部分商家會(huì)選擇超前預(yù)售，一般在10月中旬便開啟了促銷活動(dòng)。
雖然對于各商家來說，通過“雙11”可以進(jìn)一步促銷自身的產(chǎn)品，但最終產(chǎn)品的核銷率才是決定商家銷量的關(guān)鍵。針對“雙11”的核銷率，萬達(dá)酒店及度假村渠道負(fù)責(zé)人表示，酒店行業(yè)的大促活動(dòng)才剛剛開始，目前許多消費(fèi)者尚未進(jìn)行訂單的核銷。但從往年的數(shù)據(jù)來看，酒店總體核銷率在30%—40%。另一邊，西苑飯店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，按照往年的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)今年酒店“雙11”的產(chǎn)品核銷率在40%—45%。
針對提升核銷率，西苑飯店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，銷售重點(diǎn)在客房產(chǎn)品時(shí)，酒店不應(yīng)該選擇去降價(jià)，而是增加該產(chǎn)品的附加值，給予消費(fèi)者連住優(yōu)惠、升級洗護(hù)禮包、設(shè)計(jì)文化體驗(yàn)等，針對不同用戶給出不同組合的產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品的吸引力，通過“做不同”來提升酒店產(chǎn)品的核銷率。
在旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱看來，流量不等于最終的銷售，提升核銷率的關(guān)鍵還是酒店自身的運(yùn)營，要不斷加強(qiáng)會(huì)員體系建設(shè)，提高會(huì)員的留存率和復(fù)購率，包括制定相應(yīng)客人的會(huì)員積分辦法。同時(shí)，利用平臺宣傳，把注意點(diǎn)集中在借助平臺逐步提高直銷比例的目標(biāo)上來。酒店自身軟硬件的核心競爭力也是長期持續(xù)保持高核銷率的基礎(chǔ)。（來源：北京商報(bào) 作者：吳其蕓）
