在情緒價值驅(qū)動下，演唱會、音樂節(jié)等成為目的地引客的流量密碼。深藍智庫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“旅游＋票根”模式正以電影、演出、賽事為核心，重構(gòu)文旅消費鏈條。從哈爾濱極地公園等景區(qū)憑《哪吒2》票根免票或打折，到南京“1＋3”優(yōu)惠活動聯(lián)動景區(qū)、住宿、購物，單一的消費場景正在融合，進而催生出更大的市場機遇。然而，供給不規(guī)則、同質(zhì)化競爭等問題亦成行業(yè)痛點。專家指出，這一模式打破了演藝、體育、旅游、商業(yè)的圈層壁壘，但需解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺與資源匹配難題。在這場由“情緒價值”驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)變革中，誰將率先突圍？
打破圈層壁壘
當(dāng)“為一張票奔赴一座城”成為年輕消費者的旅行新常態(tài)，“旅游＋票根”相關(guān)的產(chǎn)品與優(yōu)惠活動也應(yīng)運而生。借著電影、演出、賽事的熱度，多樣化的“票根”優(yōu)惠活動層出不窮。
今年初，《哪吒2》火爆全球，黑龍江哈爾濱極地公園、湖南張家界國家森林公園、河南南陽老界嶺景區(qū)、山東淄博魯山景區(qū)等景區(qū)均發(fā)布相關(guān)優(yōu)惠，憑借電影票根，游客可享受折扣甚至免票福利，為景區(qū)吸引客流量。
“五一”假期前夕，北京演藝集團舉辦了音樂劇《基督山伯爵》中文版“與伯爵共舞”假面舞會，推出“假面舞會＋演出票＋酒店住宿”套餐，讓“拉著箱子到劇場”的消費場景延伸到“觀演住宿一條龍”，吸引了不少外地觀眾。而上海文化廣場則是圍繞該音樂劇，聯(lián)動海馬體推出“共創(chuàng)拍攝活動”，憑借音樂劇票根享受相應(yīng)優(yōu)惠。
5月9日，南京市文旅局與南京市商務(wù)局、南京市體育局等多個部門共同發(fā)起了“跟著演出（賽事）游南京樂享‘1＋3’優(yōu)惠活動”（以下簡稱“跟著演出（賽事）游南京”）。其中，“1”指的是5000人以上大型演出或大型體育賽事，此后還會逐步將大型展會也納入其中；“3”指的是觀眾可以憑門票享受游覽景區(qū)景點、住宿餐飲、商場購物三重優(yōu)惠。
各大OTA也在近幾年推出過不同類型的“票根”優(yōu)惠套餐。例如，飛豬在去年發(fā)布多期“跟著音樂劇去旅行”促銷活動，又在今年與QQ音樂聯(lián)動推出“跟著音樂環(huán)游世界”的機票次卡。
同程研究院首席研究員程超功認(rèn)為，“旅游＋票根”是文旅融合的樣本之一，與傳統(tǒng)的“以旅游景點為中心”的旅游消費相比，“旅游＋票根”關(guān)聯(lián)到了演出及周邊、旅游等消費場景，因此，將這些不同的消費場景串聯(lián)在一起，對OTA平臺、文旅企業(yè)和目的地而言，都是重要的發(fā)展契機。
不僅如此，“票根”與“旅游”消費場景的關(guān)聯(lián)與互動，也打破了“演藝圈”“體育圈”“旅游圈”“商業(yè)圈”的壁壘。在“票根”的帶動之下，目的地政府部門及景區(qū)、在線旅游平臺、文化企業(yè)及演出賽事承辦企業(yè)、其他商業(yè)主體正在不斷加深互動合作，消費鏈條正在被重塑，從單一走向聯(lián)結(jié)。
碎片化產(chǎn)品需求激增
在各主體入局“旅游＋票根”的背后，是消費者的需求激增和出游習(xí)慣的改變。
馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，北京超級草莓音樂節(jié)、上海超級芒果音樂節(jié)，武漢仙人掌音樂節(jié)等活動，不僅吸引樂迷跨城“打卡”，更帶動目的地旅游相關(guān)消費激增。其中，天津在眾星云集的“泡泡島音樂節(jié)”的帶動下熱度上漲266％，成功躋身熱門城市前十。
不僅僅是“五一”假期期間，去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，僅今年3月，刀郎武漢演唱會帶動武漢體育中心周邊酒店預(yù)訂環(huán)比增長4倍；鳳凰傳奇蘇州演唱會，帶動蘇州工業(yè)園區(qū)躋身當(dāng)?shù)責(zé)衢T預(yù)訂商圈TOP3；周杰倫三亞演唱會讓歌迷共赴青春之約，島外觀眾占比82％。即使演唱會、演出等活動不在熱門假期，消費者對于出游的需求依舊旺盛。
程超功表示，在大眾旅游時代，多元化、碎片化和品質(zhì)化是旅游消費的三個新特征。其中，碎片化最突出的表現(xiàn)就是旅游與生活的界限變得越來越模糊，旅游消費與大消費的重合度越來越高，從傳統(tǒng)的交通、住宿、觀光線路逐漸延伸到了大休閑、大文娛等領(lǐng)域。另外，品質(zhì)化的核心并不僅僅是人均花費越來越多，而是越來越注重體驗的品質(zhì)，對于旅游產(chǎn)品的“文化含量”要求越來越高，優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品實際上成了優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的“芯片”。
在北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院教授吳麗云看來，情緒價值已成為推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵要素。近年來，這一趨勢表現(xiàn)得尤為顯著，無論是新興旅游業(yè)態(tài)還是熱門旅游目的地，其核心競爭力都日益體現(xiàn)在為游客創(chuàng)造獨特的情緒體驗上，并通過提供情緒價值的方式獲得了大量游客的青睞。
供給不規(guī)則成為發(fā)展掣肘
在深藍智庫的采訪調(diào)研中，“同質(zhì)化”“供給不規(guī)則”等是企業(yè)給出未來布局“旅游＋”業(yè)態(tài)時要面臨的難點。
談及企業(yè)在布局產(chǎn)品時所要面對的挑戰(zhàn)，程超功坦言，當(dāng)前，發(fā)展“旅游＋票根”最大的難點是“票”的供給極不規(guī)則，且優(yōu)質(zhì)供給嚴(yán)重不足，經(jīng)常出現(xiàn)大型演出“一票難求”的現(xiàn)象。以演唱會為例，供給端具有極大不確定性，現(xiàn)有的運作模式通常是“點狀”供給，不利于形成相對穩(wěn)定的產(chǎn)品設(shè)計路徑。同時，傳統(tǒng)的旅游演藝類產(chǎn)品大部分滯后于市場需求的演變，面臨生存挑戰(zhàn)。
飛豬市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，如今，對于在線旅游平臺來說，“旅游＋”模式還在探索期，如何捕捉消費者真正的需求，如何合理地匹配供需關(guān)系等都是行業(yè)需要思考的問題。
吳麗云說到，目前市場上的“酒店＋門票”組合仍屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，主要依靠價格優(yōu)勢和酒店多樣性來吸引消費者，容易導(dǎo)致同質(zhì)化競爭。她認(rèn)為，未來旅游企業(yè)可以推出“酒店＋門票＋交通”的打包產(chǎn)品，在引入交通要素后，由于不同客源地游客的出行需求存在差異，在線旅游平臺可以根據(jù)出發(fā)地提供多樣化的交通組合方案，既能夠通過規(guī)模效應(yīng)帶來更優(yōu)惠的價格，又能有效提升產(chǎn)品的差異化程度。
吳麗云認(rèn)為，旅游企業(yè)通過“旅游＋”模式開展跨界融合正迎來重要發(fā)展機遇。當(dāng)前傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)如觀光型景區(qū)、標(biāo)準(zhǔn)化酒店等進入紅海市場，而“旅游＋”新業(yè)態(tài)仍處于市場開發(fā)的藍海階段，也是旅游企業(yè)需要去開拓更多可能的重要方向。在當(dāng)前市場環(huán)境下，旅游企業(yè)更應(yīng)聚焦情緒價值的深度挖掘，通過打造更具情感溫度的旅游產(chǎn)品和服務(wù)來提升市場吸引力。（來源：北京商報 作者：吳其蕓 牛清妍）
